Актуальность проблемы

Новое исследование показывает, что тестостерон оказывает измеримое влияние на предпочтение человеком приобрести брендовые предметы роскоши, которые считаются символами статуса. Например, мужчина с более высоким уровнем тестостерона будет более склонен к предпочтению покупки пары джинсов брендов Calvin Klein или Levi’s, чем мужчина с более низким уровнем тестостерона.

“Это имеет большой смысл, потому что одной из основных функций тестостерона является генерация поведения, направленного на поиск статуса и его сохранение”, — объясняет авторов исследования Колин Кэмерер (Colin Camerer) из Калифорнийского технологического института (California Institute of Technology).

Исследование опубликовано в научном журнале Nature Communications.

«В животном мире тестостерон способствует агрессии, но агрессия находится на службе у статуса», — говорит Кэмерер.

«Многие человеческие поступки — это повторяющиеся поведенческие проявления, наблюдаемые у наших родственников приматов. Итак, в этом случае мы заменяем физическую агрессию какой-то «потребительской» агрессией».

Исследование, проведенное учеными из Калифорнийского технологического института, называет это заметным потреблением, человеческой практикой приобретения и демонстрации предметов роскоши и услуг для повышения своего социального статуса. Ученые сравнивают издержки такого поведения с красивым и вызывающим оперением хвоста самца павлина.

«Если бы не нужно было привлекать самок, павлину было бы лучше без его хвоста. Павлину было бы легче убежать от хищников, и ему было бы проще найти еду, если бы он не носил этот хвост», — говорит он. «В биологии это называется дорогостоящей сигнализацией. Мужчине, вероятно, было бы лучше не тратить 300 000 долларов на автомобиль, но, покупая этот автомобиль, он показывает людям, что он достаточно богат».

Материалы и методы обследования

Исследование включало 243 мужчин-добровольцев в возрасте от 18 до 55 лет, которые были случайно выбраны для приема дозы геля тестостерона или геля плацебо, впитываемого кожей. Их отправили домой и попросили вернуться в лабораторию примерно через четыре часа, когда уровень тестостерона в крови будет близок к пику. По возвращении они участвовали в задачах, предназначенных для оценки их предпочтений для разных видов товаров.

Первая задача представила участникам 10-балльную шкалу, в которой бренд ассоциировался с высоким социальным статусом на одном конце и брендом с более низким социальным статусом, но в остальном эквивалентным качеством на другом конце.

Вторая задача была направлена ​​на то, чтобы отличить эффект тестостерона, который усиливал желания к приобретению роскоши от других потенциальных эффектов, таких как повышенное стремление к высококачественным товарам или к товарам, которые вызвали чувство привилегии.

Вторая задача для участников исследования представляла серию рекламных объявлений для товаров широкого потребления, таких как автомобиль, пара солнцезащитных очков или кофеварка. Одна из трех версий рекламы для каждого товара случайным образом была представлена участникам, причем каждая версия объявления подчеркивала качество, роскошь, либо преимущество товара. После просмотра объявления им было предложено оценить свое отношение к этому предмету по шкале от 1 до 10.

Результаты научной работы

Данные, собранные исследователями во время первой задачи, показали, что у мужчин, получавших дозу тестостерона, предпочтение было отдано роскошным брендам, нежели у мужчин, которые получали плацебо.

Данные во второй задаче, как и в первой задаче, показали, что у мужчин, получавших дозу тестостерона, предпочтение отдавалось более дорогим и брендовым товарам, чем у мужчин, которые получали плацебо. Не было соответствующего увеличения предпочтения к товарам, которые рекламировались как мощные или более качественные.

Выводы

«В нашем ближайшем животном роду самцы тратят много времени и энергии на борьбу за господство. Мы тоже это делаем, но наше оружие — это то, что мы носим, водим и где живем, а не когти, кулаки и мышцы», — говорит Кэмерер.

Авторы другого исследования утверждают, что снижение тестостерона вызывает хронические заболевания у мужчин.